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全聚德低头:取消服务费、下调菜价,但年轻消费者会买单吗?

全聚德低头:取消服务费、下调菜价,但年轻消费者会买单吗?
图源全聚德官方网站

曾几何时,“百年老店”正成为众人记忆中的一员,取而代之的则是为迎合年轻消费者取向而不断寻求转型的餐饮品牌。在这之中,全聚德无疑是最为亮眼的存在。

近日,在全聚德156岁生日之际,全聚德总经理周延龙宣布全聚德门店所有菜品价格下调10%-15%,除特殊场景外取消坚持多年的服务费,并基于消费者多元化的消费需求,推出“一人食烤鸭”、“两人食烤鸭”套餐等,为食品业务板块发展注入活力。

澳门新葡8455最新网站同时获悉,全聚德北京和平门店已进行设计改造。改造后的门店风格更贴近年轻一代审美,从而满足他们在吃、自拍、传播等多方面的需求。

老字号为“利”低头

全聚德降价消息的传来,一度让众人唏嘘不已。

作为一家老字号品牌,全聚德更为人知的产品莫过于烤鸭。2007年随着全聚德上市成功,其也被誉为“烤鸭第一股”,备受关注。

在全聚德高光时刻,公务宴的盛行,与相对较高的菜品价格,全聚德一度被认为是身份的象征。公务宴被限制后,全聚德又将地域标识作为自己的关键词,借助“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”,去北京必去全聚德吃烤鸭一度为不少人所认同。有数据显示,依托旅游经济,全聚德和平门、前门以及王府井店翻台率甚至高达7次。在旅游旺季,仅在前门店一天就可以卖掉一两千只烤鸭。

然而近年来,产品较为单一的全聚德,随着老字号效应逐渐丧失吸引力,不可避免的迎来业绩瓶颈期,并反映在自己的财报上。

数据显示,2017年-2019年,全聚德营收分别约18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元,对应的归属净利润分别约1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元。在接待宾客人次方面,全聚德也从2018年的770.47万人次降至2019年的658.92万人次。

今年以来,受疫情影响,相比于其他餐饮品牌纷纷选择上线,并通过外卖、半成品菜等提振销量,全聚德背负的老字号反而成为负担所在,转型自救倍感艰难。更有甚者,允许门店正常营业但需限制用餐人数和距离的设置,并没有让适合多人聚餐的全聚德迎来转机。

以至于2020年半年度业绩预告发布后,全聚德上半年归属于上市企业股东的净利润预计为亏损1.52亿元至1.39亿元,而上年同期为盈利3227.83万元。

从这一层面来看,全聚德选择在生日之际对价格、产品进行改变,并决定以会员体系取代服务费,将大量菜品加入会员体系中享受会员价格,也是向外界传达自己的决心,从而回归餐饮本质,以增加客流量、沉淀忠实用户的方式实现业绩回暖。

年轻用户或难买单

除此之外,一如全聚德在面对深交所质疑时提出,产品和服务的相对滞后,让全聚德在90后、00后成为新一代消费人群后,没能及时适应消费需求的转变。无论是对门店进行改造,还是在疫情期间与京东超市合作,并启动直播带货,都是全聚德为适应年轻消费群体做出的改变。

当时的数据显示,全聚德首秀4小时直播观看量超175万人次,点赞量超170万,单日成交额同比增长22倍,百年经典烤鸭礼盒成交额同比增长32倍。开场一小时,全聚德京东旗舰店就增粉超10万。

但想以此打开年轻用户的市场,并以价格、产品做出改变等来留住本地消费者的心,对于全聚德来说或许并不容易。

首先,据全聚德2019年年报显示,全年营收构成主要由华北地区以及华东地区贡献,其中华北地区贡献了超80%的营收。从全聚德此次的动作来看,尽管新菜单中的菜品均为北京门店统一价,但全聚德在烤鸭之外还未有能够切入年轻客群的代表菜,对年轻人的吸引程度并不乐观。

全聚德低头:取消服务费、下调菜价,但年轻消费者会买单吗?

同时,全聚德因老字号品牌闻名,却也因老字号而骄傲,不够接地气一直为人所诟病。更有甚者,作为北京老牌餐饮品牌,全聚德却难为当地人所接受。

全聚德低头:取消服务费、下调菜价,但年轻消费者会买单吗?

据财经网发起的“全聚德取消服务费,你会去吃吗?”的投票显示,有超过7000人选择不会去。从评论中可以发现,价格贵只是一方面,全聚德更突出的问题在于质量与价格不符、收取服务费却难享受服务等,“去全聚德等于交智商税”等类似话语,频繁出现在评论中。

全聚德低头:取消服务费、下调菜价,但年轻消费者会买单吗?

此外,烤鸭市场新秀层出不穷,大董、四季民福等已成为众人的新选择,并不乏有物美价廉的品牌,全聚德已不是北京必吃的品牌之一。在这样的趋势下,全聚德能否凭借自己推出的全聚德名菜和更受年轻用户所喜爱的甜口菜品重新挽回众人注意,或许要画上问号。

且对于90后等新一代年轻消费群体而言,相比于老字号品牌,他们或许更愿意去新城市打卡当地的网红品牌,并展示在自己的社交平台上。长沙的茶颜悦色、南京的千里酥、宁波的乾隆酥饼等地方品牌,便是经由社交平台传播成为新一代网红,而被不少网友种草,并希翼前去当地打卡。目前,在直播带货外,全聚德尚未摸索出基于社交平台的运营之道,也就难以在年轻一代心中建立足够的影响力。

以至于,全聚德做出的改变,在网友尤其是更为个性化的年轻一代心中更像是为现实所迫,不得不低头。“量价同减”的做法,也让众人好奇全聚德的诚意。在全聚德试图打破固有标签,但又未建立足够吸引力之时,全聚德还不能成为年轻一代必须要打卡的地方。

澳门新葡8455最新网站认为,全聚德此次在周年庆之际下定决心转型,或许会在短期之内吸引部分好奇心较重的人群前去一探究竟,但想要建立长期优势,还需要全聚德展现更多的亮点,这显然不是所谓的“亲民化”路线便能解决的。

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