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网红食品“野蛮生长”受质疑,李子柒、王饱饱们如何重获认同?

澳门新葡8455最新网站10月9日消息(报道: 王璇)在网红产品的发展历程中,质疑总是伴着赞美同行。

日前,李子柒品牌官方微博发布严正声明,打假市售【李子柒我爱北京天安门月饼礼盒】假冒产品。而就在几天前,有网友称在李子柒售卖的螺蛳粉中吃出了刀片,随即李子柒品牌官方微博回应称系有意抹黑。

图片来源于李子柒品牌官微

【李子柒品牌】近期接连被抹黑假冒,也引发了网友对于网红食品的担忧。随着网红纷纷开启在食品领域界的探底,网红食品生意逐渐成为网红自建品牌的商业化路径探索方式之一,大批网红创业者纷纷加入食品这一赛道,但质疑也接踵而来,消费者既担忧网红食品是否会被过度消费,也担忧它到底还能红多久。

获资本青睐,李子柒、王饱饱们“跑马圈地”

在“网红经济”的影响力作用下,网红食品的销量得以飞速成长,相关数据显示,李子柒品牌螺蛳粉销量可达到月均超100万的成绩。而网红产品的“野蛮生长”,也使其成为了资本的“香饽饽”。

例如李子柒所属的微念科技,更是以3年6轮的融资速度快速发展起来;明星纷纷种草的“网红麦片”王饱饱,仅在去年就连续完成了三轮融资;“万物皆可自热”的自嗨锅,不到1年时间就获逾亿元的B轮融资,创始人蔡红亮在近日又透露再获约5000万美金的C轮融资。

数据来源: 企查查

对于食品行业来说,迭代创新、及时迎合消费者不断变化的需求才是永葆活力的生存之道。如今,消费者多元化、个性化的需求,正在不断倒逼产业端的创新升级,不断优化口味、不断创新才能保持生命力。

然而,在同质化竞争激烈、可替代性强的食品行业中,想要在喜新厌旧的消费者心中保持生命力,需要灵敏地探寻消费者购买需求的变化,在不断推出有特色和竞争力的产品同时,积累品牌沉淀、增强品牌影响力。

目前看来,行业竞争激烈,入局者基础不够扎实,网红食品能否经受得住业内的洗礼、保留好自己的一席之地,还有待观望。

打磨好产品,创新研发与品控仍需加强

早先一份39元的网红起司蛋糕“彻思叔叔”在上海悄然走红,引得消费者在商场门前大排长龙,然而后续却因品类单一、新品研发节奏落后,面临关店的风险,网红甜品“脏脏包”,虽引发了明星竞相打卡晒图,但产品仍因创新不足而 “夭折”。

不少网红食品凭借差异化、包装新颖成功吸引了年轻人眼球,但消费者需求随时在变化,食品生意要想谋求长久发展,仍要警惕因品类单一、研发节奏过慢而导致的创新不足等问题。

其中,保证品类的多元化发展,是网红产品持续保持“新鲜感”的重要手段之一。线上起家的三只松鼠,打造出以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的休闲食品产品体系,不仅如此,三只松鼠还持续强化产品的自主打造,推出了奶奶甜、白桃枣、气泡瓜子仁等产品,市场反响强烈。

扩充新品类与新口味的同时,产品的上市节奏也要紧贴市场需求,以免因研发节奏过慢被市场遗忘,相比于传统企业推一个新品需要9至12个月的时间,明星创始人林依轮的饭爷辣酱推一个单品,最快的一次则只需要21天。

如果说加快创新研发节奏、扩充品类是产品“先声夺人”的王牌,那么品质与技术的沉淀则是产品“经久不衰”的底牌。据澳门新葡8455最新网站了解,网红品牌大部分的路径是从代工厂起步,以轻资产模式运营,必然在成本控制与研发水平上会受到一定的限制,供应链端不可控风险也更高。

之前主打“无添加酸奶”概念的网红酸奶简爱因“虫卵”风波而深陷质疑,据北京青年报调查发现,市场价高出普通酸奶价格2到3倍的简爱酸奶,既没有特殊配方与独特技术,也没有自己的奶源与制造工厂,都是由代工厂家生产。业内专家表示,对于食品而言,安全和品质才是重中之重,完全依靠代工模式会对产品的品控和安全追溯带来问题。

基于此,部分网红品牌已经显现出培养自主产业链的迹象,不同于其他网红食品的代工模式,在品牌成立之初,网红麦片王饱饱就通过自建工厂来加强产品研发,邀请粉丝试吃来验证食品口味,不仅如此,王饱饱每隔2个月左右便推出一款新产品,不同季节也会推出应季产品,新品研发节奏有条不紊。而网红李子柒也开始在柳州建厂造螺蛳粉,追根朔源、加强品控。

产品迭代和技术创新决定了网红食品能够“飞得多高”,只有持续推出新鲜感的专属产品,满足年轻消费者不断变化的口味,才能不断拓展新用户;而对于供应链与产品品质的掌控,则决定了网红食品能够“飞得够远”,避免了因为质量问题而影响消费者对于行业整体的信任程度。

品牌打响后,增强用户粘性仍需品牌沉淀

随着95后、00后消费能力快速崛起,成为线上消费的中坚力量,网红品牌凭借对年轻人消费者精准的需求洞察,擅长用年轻消费者喜爱并能接受的语言,跟他们产生连结和对话,凭借营销创新助力品牌成功突围。尽管如此,自建品牌的商业化路径探索仍要注意价值观、品牌沉淀等问题,可以从营销新方式、品牌价值两个方面思考更多。

相比于网红食品一度蜂拥在快手、抖音、B站、小红书等平台,凭借KOL种草、明星推荐以及赞助娱乐节目等营销方式出圈,难免会引起用户的认知疲软。而喜茶则热衷创意营销、跨界联名、社区活动等新鲜玩法,深谙跨界营销之道,一直在找寻跟年轻人对话的新方式,不断跨界、探索茶饮学问的更多可能性,加深用户品牌认知。

在耐克高中篮球联赛期间,喜茶与耐克推出球迷联名限定款球衣、球鞋,以独具灵感的视角与思路,巧妙将产品结合,通过打造产品全新的记忆点,从中创造出的社交与休闲价值,已经成为当下年轻消费群体追求生活方式与身份认同的标签。

喜茶推出了耐克热血助威 TEE 和 HEYTEA NIKE 联名杯套

透过新茶饮的品牌出圈路,可以预见网红食品品牌的未来发展趋势,除了提供产品基础的功能属性,还要有隐形品牌价值支撑,通过传递产品背后独特的价值,展现品牌的核心力,增强用户粘性。像主打“品质·快乐·家”核心价值观的良品铺子,通过提供高品质食品,不仅让消费者有获得感,还希翼传递用“美味感动世界、为社会创造价值”的品牌愿景。

长远来看,相比于主打麦片“好吃不胖”的概念,王饱饱品牌更应该借助品牌传递出年轻人“追求健康生活方式”的价值观; 相比于臭味美食出圈,李子柒螺蛳粉更应该通过品牌释放出“国货崛起”的信号、鼓励年轻人支撑本土品牌,从占领用户心智,再到长期影响用户,对于李子柒、王饱饱们的自建品牌来说,都还有很长的路要走。

自嗨锅也预见了品牌沉淀的重要性,在近日宣布品牌升级。消费升级时代到来,自嗨锅切入年轻人“独乐主义”的需求,通过升级品质和口味,继续打造“一人食”的消费场景,深耕互联网代餐零食市场,为“宅”时代的年轻人打造自热食品王国。

基于年轻群体消费需求及偏好的精准洞察,凭借产品与营销出新,一批网红食品品牌正在大量涌现。在澳门新葡8455最新网站看来,如何加速产品迭代和技术创新,让自己的产品变得更有底气,同时,如何保持新鲜感,让品牌在历久弥新后走向“长红”,才是出圈后的网红食品创业者们下一步应该好好思考的问题。

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